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B2B數(shù)字化營銷體系
馮卓
歐司朗照明有限公司
亞太區(qū)市場總監(jiān)
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入職前，發(fā)現(xiàn)工資要少了，怎么辦？
最近在知乎上看到一個問題，挺特別的：「我最近談好一份新工作后，聽朋友說，他熟那家公司，我談好的工資比里面同職位的人員低了50%，我怎么辦？」首先，「聽朋友說」本身就不算是一個100%可信的信源——不是說朋友一定會騙你，而是朋友的信息來源未必準(zhǔn)確。我們就算朋友說的是準(zhǔn)確的，我說句不太政治正確的話：同工同酬這個事情，對于白領(lǐng)來說可操作性很低，希望打工人們別太糾結(jié)。我理解同工同酬，在法律是有明確規(guī)定的。但在實操過程中，兩個做一樣工作的白領(lǐng)，可能因為學(xué)歷，經(jīng)驗和技能的不同，導(dǎo)致他們拿到不同的薪資。同工同酬往往用在工作內(nèi)容非常近似，且工作結(jié)果非常好衡量的崗位，比如電話客服崗位。大部分白領(lǐng)崗位，尤其是涉及到創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃……都是吃過往經(jīng)歷的，不能因為咱干了一樣的工作，就代表咱應(yīng)該拿一模一樣的錢吧，畢竟你服務(wù)核心客戶，我服務(wù)邊緣客戶，產(chǎn)出可能也是不同的。同工同酬，在很多白領(lǐng)崗位上，是非常理想化的存在——現(xiàn)實中可操作性不高。談好的offer，可以再談一次嗎？先打個預(yù)防針，我的所有觀點僅適用于白領(lǐng)員工和有正規(guī)組織架構(gòu)和招聘流程的公司。在我們談妥o(hù)ffer，接下offer以后，收到的所有消息，無論是好是壞，都已經(jīng)不能再成為我們繼續(xù)談判的依據(jù)了。這一點，我在之前的談薪水的視頻里提到過一句。讓我解釋一下，為什么這么說——至少，我這么說不是因為我站在HR那邊要壓價候選人。offer是一件嚴(yán)肅的事情，當(dāng)你同意了價碼，公司走了招聘流程給你發(fā)了offer時，這個項目突然就擴(kuò)大規(guī)模，要至少涉及3個團(tuán)隊：總經(jīng)辦（一般offer由總經(jīng)理簽署）招聘你的業(yè)務(wù)團(tuán)隊負(fù)責(zé)招聘的HR團(tuán)隊所以很多公司并不是面試后直接給咱發(fā)offer，而是先和我們確認(rèn)價格。等我們確認(rèn)了價格，他們再發(fā)書面offer，而書面offer具備法律效應(yīng)。談offer不是菜場買菜，一旦發(fā)了offer，你再找到HR，說價格不合適，我們再談?wù)?。這種行為相當(dāng)于掀桌子。換成HR的角度，他也沒法再幫你加價，他甚至可能不敢把你的再次要價報給自己的團(tuán)隊。如果他很實誠的把你的二次要價再次報回給領(lǐng)導(dǎo)，大概率會收到兩個送命題：上次明明談好了，為什么候選人要掀桌子？你這次給他漲了，他會不會再要求漲一次？我要是HR，在接到對方毀offer，希望重新談一次價格的時候，我就把offer默默收回來，對內(nèi)就說候選人放棄了我們的offer，重新再走一遍招聘流程，雖然心里苦，但絕對不能把對方二次要價這事拿出來打自己的臉。新東家同工不同酬，應(yīng)該接下offer嗎？對于職場人來說，我們經(jīng)常會在接下offer后收到各種信息，但重要的是，你不能基于這些新的信息去討價還價。作為打工人，接下來要考慮是的：去還是不去，絕對沒有「我還是想去，但得再談?wù)勑剿沟目赡苄浴ｎ}主現(xiàn)在得到了一個可信度未知的消息，對方公司并非同工同酬，且我拿到的會低于其他同事。但這個消息是否會嚴(yán)重影響你對這家公司的判斷以至于你會選擇放棄這個offer？根據(jù)我的經(jīng)驗，一般打工人跳槽看兩樣?xùn)|西：現(xiàn)在的錢：新東家開出來的收入 vs 目前老東家的收入；未來的錢：新東家是否可以提供一個不錯的職業(yè)發(fā)展機(jī)會，讓我未來掙到更多的錢。對方公司其他員工拿什么錢，其實和這兩點關(guān)系不大。核心是我們的目標(biāo)是什么？我們?yōu)槭裁磿酉逻@個offer？大概率是因為這個公司或者給了我們「現(xiàn)在的錢」（也就是漲薪），或給了我們「未來的錢」（也就是未來的發(fā)展機(jī)會可以幫助我們未來拿到高薪）。甚至可能是兼而有之，現(xiàn)在的錢也漲了，未來的機(jī)會也更好了。無論是哪種情況，只要這樣的判斷是準(zhǔn)確的，就值得加入，至于對方公司是不是真的有同事薪資更高，這更像是一個干擾信息。須知，白領(lǐng)崗位即便是同一職級同一崗位，也有薪資寬幅。而寬帶型薪資架構(gòu)的寬度很大，往往可以達(dá)到100%-200%——這意味著同一個崗位，同一個層級的員工，可能因為工作內(nèi)容的細(xì)節(jié)不同，個人背景經(jīng)驗價值的不同，帶來薪資上2-3倍的變化。以阿里為例，可能有些P7員工的薪水，比其他團(tuán)隊的P8還要高。所以，白領(lǐng)崗位，除非做的事情特別好衡量，比如電話銷售、客服之類工作，其他工作有薪資上上下下的差距是很正常的。甚至有時候是因為公司著急用人，額外加了錢，但不代表這個人在市場上重新找工作時就能拿到這么高的offer。另外，如果你入職后發(fā)現(xiàn)真的如此，同事們的薪資顯著高于你，只要你的工作得到上司的認(rèn)可，還是有機(jī)會漲薪的，畢竟你的薪資顯著低于市場水平，公司也會擔(dān)心你流失到友商那里。如果公司不開眼，那么你在新公司得到新的發(fā)展機(jī)會，也可能提升自己的市場價值，未來可以去友商那里賣個好價錢。但如果這份工作，眼下無法為你提供現(xiàn)在的錢（你跳槽過去還要降薪），未來職業(yè)發(fā)展也很不好說，甚至可能不如你現(xiàn)在的崗位，那么你為啥要跳槽過去呢？即便我現(xiàn)在給你提供一個信息：「你跳過去是他們團(tuán)隊薪資最高的，高50%」，你肯定也不會因此產(chǎn)生了自豪感而欣然加入對方公司。
1天前
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劉強(qiáng)東送外賣火出圈！千億總裁親自跑單，到底圖個啥？
最近最火的話題，就是千億總裁親自送外賣，網(wǎng)友調(diào)侃這可比雷軍親自為車主開門還要親民，也有調(diào)侃，千億總裁上班一樣是班味滿滿，命苦的像豬豬俠本俠，熱點不斷，京東外賣也得以快速崛起，短短時間，與餓了么美團(tuán)形成三國平分天下的局面。劉強(qiáng)東都到了這個層次了，為啥還這么拼呢？一、道德戰(zhàn)比武德戰(zhàn)更有殺傷力京東外賣短短時間就能與美團(tuán)餓了么，形成三足鼎立之勢，最核心的原因是，天下苦美團(tuán)已久，外賣小哥已經(jīng)被算法算到拿著生命在賺錢，還毫無任何安全保障。更嚴(yán)重一點講，各行各業(yè)的打工人，都被舊社會的地主老爺們壓榨的怨氣滿滿，邪劍仙若是生活在這個時代，估計一天就可以成為無敵的存在，而王興就是典型的舊社會地主老爺類型的老板，這樣的人得不到民心，隨時都可能被瓜分田地，而強(qiáng)哥就是做了一回張角。外賣群體只是一個開始，網(wǎng)約車司機(jī)群體，還有若干被算法被無良老板不斷壓榨的群體都等著東哥去解救，就像網(wǎng)友不斷在呼吁雷軍生產(chǎn)衛(wèi)生巾、整頓下各行各業(yè)的無良商家是一個道理的。那么強(qiáng)哥為什么一定要做外賣，最核心的原因就是王興太貪了，搶占了京東的市場，京東自建物流，最快當(dāng)天送達(dá)，京東比其他電商平臺的優(yōu)勢，就在于物流，當(dāng)然京東這兩個字也代表著更多的誠信，而美團(tuán)的本地生活30分鐘左右送達(dá)衣食住行直接動了電商的蛋糕，再加上即時零售本身就是億萬級市場，何況只有兩個競爭對手，于公于私京東下場外賣都是必然的結(jié)果。東哥堅持十幾年的正能量形象，疫情逆行送物資、回老家給老人派大額紅包、堅持給京東快遞小哥交五險一金，讓其老有所依，給自己老家宿遷投資幾百億，提供無數(shù)的崗位等等，早已在無形之中收獲了國人的心。特別是和王興這種人比起來，稍微有點正義感的人都會選擇支持京東，至少人家是實打?qū)嵉陌牙习傩债?dāng)人對待，一個在道德的最高點，一個在道德的最低點，這么好的武器不用，還去光靠燒錢，那一定是下下策。二、東哥和祁同偉屬于同一種人，不忘本。東哥雖然其祖上是有底子的人，但是到了東哥這一代確實是完全回歸貧農(nóng)水平，吃飽都成問題，上大學(xué)都得靠村民集的76個雞蛋，感嘆那個時候的民風(fēng)真的很淳樸，最核心的原因是，劉強(qiáng)東不忘本，他不管達(dá)到什么成就，都感恩這些人，永遠(yuǎn)記得自己是個老百姓，永遠(yuǎn)記得社會主義目標(biāo)，共同富裕，先富要帶動后富。最最核心的是，馬斯洛需求層次，最高的一層就是自我成就，用中國話來講就是，史上留名是每個男人的最高追求，東哥也是如此，皇帝都逃脫不了的誘惑，東哥現(xiàn)在該有的都有了，最后的一點追求就是如此，觀看曹德旺建大學(xué)就可以看出來，每個大佬，只要三觀稍微正一點，都會想要在時代中留下自己的美名。最后的最后，生意再大，也別忘了自己的根劉強(qiáng)東這波操作，給所有做生意的老板都上了一課：現(xiàn)在想把買賣做好，光靠算計可不行，還得走心。你看胖東來為啥火？不就是因為先把服務(wù)員當(dāng)人，服務(wù)員才會把顧客當(dāng)家人一樣對待嗎？京東要是能一直讓騎手體面工作，讓老百姓吃到實惠的飯菜，就算劉強(qiáng)東以后不送外賣了，大伙照樣會支持這個牌子。做生意和做人其實是一個理兒，你真心實意對別人好，人家自然會記著你的好。就像我們廣東人，可以費(fèi)盡周折跑去山卡拉地方吃個飯，最核心的原因是農(nóng)莊的東西是真正的原生態(tài)，吃的放心安心還好吃，大伙寧可多開車一小時，也要去山里吃，這樸素的道理，就是最管用的生意經(jīng)。隨著京東、胖東來這樣的企業(yè)越來越多，未來人力投資、社會信任系數(shù)等指標(biāo)一定會成為企業(yè)估值的重要指標(biāo)，社會也會恢復(fù)良好的社會風(fēng)氣。
1天前
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萬字拆解 | 狂攬1億+，半日閑如何成為小紅書電商“黑馬”？
01.新品崛起床墊年銷售1億+，它憑什么？1）睡眠困擾背后的巨大需求3月16日中國睡眠大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2025年中國睡眠健康調(diào)查報告》顯示：近半數(shù)成年人正飽受睡眠困擾。這個數(shù)字背后，是一個正在快速擴(kuò)張的千億級睡眠經(jīng)濟(jì)市場。當(dāng)48.5%的成年人平均每天只能睡7小時左右時，曾默翰創(chuàng)立的"半日閑"敏銳地捕捉到了這個潛力巨大的賽道。有趣的是，睡眠問題呈現(xiàn)出明顯的年齡特征。00后們雖然熬夜成癮，卻只有24.6%的人存在睡眠困擾；而步入中年的群體，失眠比例卻顯著攀升。這種代際差異恰恰說明，隨著生活壓力的增加，青中年人對優(yōu)質(zhì)睡眠的需求正在與日俱增。圖片來源：醫(yī)師報在這個背景下，床墊市場蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。根據(jù)《中國床墊行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，目前國內(nèi)床墊滲透率僅為60%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家85%的水平。更值得注意的是，近半數(shù)人使用的床墊已經(jīng)超過5年，其中60、70后使用十年以上老床墊的比例高達(dá)20%-28%。相比之下，70%的美國家庭每三年就會更換床墊。這種巨大的市場差距，意味著床墊市場具有持續(xù)增長趨勢的空間。內(nèi)容山莊了解到，半日閑用"養(yǎng)生懶科技"的創(chuàng)新理念，將睡眠文化與現(xiàn)代科技完美融合，讓人們在繁忙工作后，能在最自然的狀態(tài)下獲得深度休息。 圖片來源：觀研報告網(wǎng)曾默翰的獨(dú)到之處在于，他沒有盲目追逐助眠app、褪黑素等熱門產(chǎn)品，而是回歸到睡眠問題的本質(zhì)。當(dāng)一張使用十年的老床墊早已失去支撐力，卻因為"還能用"的心理而被將就時，"半日閑"用專業(yè)的產(chǎn)品重新定義了優(yōu)質(zhì)睡眠的標(biāo)準(zhǔn)。在10個人有8個人都有熬夜、失眠的生活中，半日閑用一張會"呼吸"的床墊，重新定義了什么是真正的好睡眠——不是靠藥物強(qiáng)制入睡，而是讓身體在最舒適的狀態(tài)下自然入眠。他站在用戶的日常需求中，發(fā)現(xiàn)了改變生活的商業(yè)價值。這種對市場痛點的精準(zhǔn)把握，使得半日閑在快速增長的睡眠經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了先機(jī)。畢竟，在一個人人都在談?wù)撌叩臅r代，沒有什么比一張好床墊更能帶來實實在在的改善了。2）近1億的小紅書成績單329元的枕頭賣出近8000個，5000元的高端床墊創(chuàng)下3000+件的銷量。僅小紅書店鋪，總銷售額就1億+。從他們的產(chǎn)品內(nèi)容山莊看到的更多是賣情緒價值，329元的枕頭不是寢具，而是"一夜好眠的投資"；5000元的床墊不再是奢侈的標(biāo)價，而是"值得擁有的生活品質(zhì)"。圖源：小紅書小紅書70%的女性用戶是最具消費(fèi)力的群體，她們對品質(zhì)生活的需求，正與半日閑床墊產(chǎn)品目標(biāo)人群不謀而合。當(dāng)其他平臺陷入價格戰(zhàn)的泥潭時，小紅書上的用戶更在意的是"這個產(chǎn)品能給我的生活帶來什么改變"。半日閑創(chuàng)造出的這些亮眼數(shù)字背后，是小紅書用戶對品質(zhì)生活的真實渴望，也是半日閑精準(zhǔn)把握平臺紅利的明證。2023年，半日閑登上小紅書年度電商榜單時，當(dāng)時成立僅三年的品牌已經(jīng)實現(xiàn)了年銷1億的驚人成績。而這一切，都始于那個看似簡單卻至關(guān)重要的決定——選擇小紅書作為品牌的主戰(zhàn)場。內(nèi)容山莊總結(jié)：選對戰(zhàn)場比盲目沖鋒更重要當(dāng)同行在傳統(tǒng)電商平臺血拼價格時，半日閑選擇在小紅書扎根。這里70%的女性用戶，恰好是愿意為"好睡眠"買單的高凈值人群。平臺的內(nèi)容生態(tài)，讓半日閑能把"床墊"這個冷冰冰的品類，變成"治愈生活"的情感共鳴。02. 矩陣運(yùn)營小紅書三駕馬車賬號策略半日閑在小紅書的矩陣打法策略涉及到企業(yè)號、IP號、區(qū)域號等接近20個賬號，其中賬號高轉(zhuǎn)化的共有3個號。那它們的賬號運(yùn)營策略是什么？圖源：小紅書 馬車一：床墊大王默翰 第一個賬號是"床墊大王默翰"，這是創(chuàng)始人曾默翰的個人賬號，也是半日閑品牌的主理人/IP賬號。在這里，他主要分享各種床墊的測評和使用體驗，就像一個專業(yè)的床墊顧問。他會詳細(xì)講解不同床墊的特點，教大家如何選擇適合自己的床墊，甚至?xí)陀^評價其他品牌的床墊。我們來看看這個賬號具體的營銷動作。營銷動作一：頁面設(shè)置@床墊大王默翰 這個賬號的簡介是這樣的：圖源：小紅書內(nèi)容山莊根據(jù)這個賬號簡介總結(jié)了一份資料卡公式供你借鑒參考：資料完善=身份定位+內(nèi)容范圍+行動引導(dǎo)①身份定位："主理人"的正式頭銜明確地將個人IP與品牌綁定，賬號形象即代表品牌形象，兩者息息相關(guān)，因此，這個賬號所產(chǎn)生的積極效應(yīng)大概率都能夠遷移到半日閑品牌中。命名的"默翰"本名又保留了真實人格。在明確與半日閑品牌的商業(yè)關(guān)聯(lián)的同時，避免了硬廣感。同時，賬號的專業(yè)硬核標(biāo)簽與親和力標(biāo)簽并行：硬核標(biāo)簽"清華理工男"突出技術(shù)背景，表明產(chǎn)品研發(fā)的嚴(yán)謹(jǐn)性；"百大買手"是平臺認(rèn)證的專業(yè)背書。親和力標(biāo)簽"90后老板"弱化了與用戶之間的距離感，塑造一種年輕有為的創(chuàng)業(yè)者形象；"家居博主"也淡化了商業(yè)屬性，比較貼近小紅書社區(qū)調(diào)性。另外，賬號在底部標(biāo)簽重復(fù)"家居博主""清華大學(xué)"等關(guān)鍵詞，能夠起到持續(xù)強(qiáng)化人設(shè)記憶點的作用。這樣的賬號簡介，既滿足了用戶對"床墊專家"的專業(yè)期待，又符合小紅書用戶對"真人分享"的偏好，是值得品牌主理人賬號借鑒的。②內(nèi)容規(guī)劃：賬號明確劃分三大內(nèi)容方向：1）家居干貨：解決認(rèn)知問題，如床墊選購指南，建立專業(yè)形象。2）測評：提供決策依據(jù)，橫向?qū)Ρ雀偲罚瑥?qiáng)化客觀可信度。3）直播清單：用限時福利等推動轉(zhuǎn)化，完成商業(yè)閉環(huán)。這種結(jié)構(gòu)覆蓋了用戶從"學(xué)習(xí)"到"購買"的全流程需求。賬號主理人在每個環(huán)節(jié)都為用戶提供價值，避免單純推銷，因此拉近與用戶之間的距離。③行動引導(dǎo)：賬號行動引導(dǎo)，指的是通過一定的話語引導(dǎo)用戶行動。在簡介中口語化指令“跟著我買就對了~”，用朋友建議的口吻，替代生硬的“立即購買”，引導(dǎo)用戶關(guān)注自己的筆記更新。低門檻福利“進(jìn)群領(lǐng)資料”，則以實用資料為鉤子，將用戶引入私域。這種引導(dǎo)讓商業(yè)轉(zhuǎn)化藏在價值提供之后，用戶接受度更高。圖源：小紅書總的來說，這個賬號簡介通過權(quán)威身份建立信任，通過實用內(nèi)容積累好感，最后用互動實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，符合小紅書的“信任電商”調(diào)性。營銷動作二：內(nèi)容布局內(nèi)容山莊通過分析@床墊大王默翰 的賬號內(nèi)容，得出其筆記類型比例：視頻筆記占90%，圖文筆記占10%。其中干貨知識80%，橫向測評10%，避坑踩雷5%，多品合集5%。從賬號的筆記內(nèi)容數(shù)據(jù)來看，"床墊大王默翰"這個IP的運(yùn)營策略相當(dāng)精準(zhǔn)，完全圍繞"建立專業(yè)權(quán)威"這個核心目標(biāo)展開。賬號以視頻筆記為主，讓創(chuàng)始人形象變得鮮活。因為視頻"面對面"的交流比圖文更易建立信任，會讓用戶覺得"這是個懂床墊的真人"，而非冷冰冰的營銷號。在內(nèi)容類型分布上，80%的干貨知識類筆記構(gòu)成了賬號的主心骨。這些內(nèi)容往往直擊用戶選購床墊時的知識盲區(qū)，比如《一分鐘看懂8種床墊材質(zhì)優(yōu)缺點》《千萬不要賣工廠團(tuán)購床墊！水太深！》。在視頻中，曾默翰用理工男的嚴(yán)謹(jǐn)思維將復(fù)雜問題拆解，給予用戶可靠真實的建議。圖源：小紅書10%的橫向測評內(nèi)容則是干貨的延伸內(nèi)容。當(dāng)賬號積累一定信任度后，這類對比視頻會產(chǎn)生更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化力。比如《10款護(hù)腰床墊深度測評》，對不同床墊的材質(zhì)、設(shè)計進(jìn)行講解對比，既展現(xiàn)了主理人的專業(yè)能力，又巧妙突出半日閑的技術(shù)優(yōu)勢。而5%的避雷內(nèi)容，如《家裝節(jié)熱銷床墊紅黑榜》等，則進(jìn)一步強(qiáng)化了曾默翰"行業(yè)揭秘者"的人設(shè)，用打破信息不對稱的方式贏得用戶好感。這種內(nèi)容組合，效果很明顯：高頻的干貨輸出建立起"床墊百科全書"的認(rèn)知，讓用戶形成"買床墊先看默翰"的條件反射。適度的測評對比則提供決策依據(jù)，當(dāng)用戶在實際選購時，自然會優(yōu)先考慮被推薦過的品牌。數(shù)據(jù)也佐證了這一點：高占比的干貨內(nèi)容互動率穩(wěn)定，說明用戶確實需要這類實用信息；而測評類筆記雖然占比不高，但轉(zhuǎn)化率顯著，往往能帶動搜索量和私信咨詢的小高峰。此外，曾默翰的小紅書賬號也在今年也開啟了新欄目《體驗關(guān)于睡眠的100件小事》，可以說是把"真心為用戶著想"這件事做到了極致。這個欄目不是簡單地說教，而是邀請專業(yè)的睡眠咨詢師、心理咨詢師等專家，一對一地解答用戶真實的睡眠困擾。圖源：小紅書這種內(nèi)容之所以打動人心，是因為它抓住了三個關(guān)鍵點：1）問題都來自大眾普遍的生活困惑；2）解決方案由專業(yè)人士提供；3）完全不提自家產(chǎn)品。觀眾能明顯感受到，賬號是真心想幫大家解決睡眠問題，而不是變著法子賣貨。這種純粹的"利他"內(nèi)容，讓用戶對賬號和品牌產(chǎn)生更深的好感與信任。當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)這個欄目真的能幫到自己時，自然會主動關(guān)注賬號，甚至自發(fā)地分享給有同樣困擾的朋友。用戶自發(fā)的真誠分享，比任何廣告都更有說服力。同時，欄目的“100件小事”選題，把筆記內(nèi)容做成了“連續(xù)劇”，引導(dǎo)用戶關(guān)注內(nèi)容的同時持續(xù)跟進(jìn)欄目的更新，增加用戶對賬號的關(guān)注黏性。營銷動作三：互動引流①評論區(qū)運(yùn)營"床墊大王默翰"賬號的評論區(qū)并非簡單的"謝謝支持"或表情包回復(fù)，而是真正將用戶提問視為內(nèi)容延伸。曾默翰會針對每個問題給出定制化解答，比如用戶問某款床墊怎么樣，他會詢問是給誰睡的，結(jié)合具體人群給予相關(guān)建議。這種深度互動增強(qiáng)了用戶粘性，還讓評論區(qū)成為"床墊知識庫"，新用戶瀏覽時也能獲取價值。②群聊運(yùn)營"床墊大王默翰"關(guān)聯(lián)的三個粉絲群命名"跟著大王買臥室家具"直擊目標(biāo)用戶需求。群內(nèi)內(nèi)容可分為”信息層“和”互動層“：1）信息層：半日閑床墊直播預(yù)告、限時優(yōu)惠等即時信息，為半日閑品牌做宣傳。2）互動層：認(rèn)真回復(fù)粉絲對產(chǎn)品的提問，提升商品轉(zhuǎn)化率。這樣的群聊運(yùn)營，使群聊成為直播流量的"預(yù)熱池"。③直播策略：專業(yè)導(dǎo)購+限時轉(zhuǎn)化圖源：新紅數(shù)據(jù)總體來說，“床墊大王默翰”在小紅書平臺上的直播活動具有較高的人氣和良好的帶貨效果。據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，在2024年，"床墊大王默翰"一共進(jìn)行了13場直播，平均一個月直播一次；場均觀看人次和點贊數(shù)都上千，說明直播內(nèi)容受到了觀眾的喜愛和認(rèn)可。在帶貨數(shù)據(jù)方面，雖然場均銷售量70不算高，但對于床墊這一高客單價產(chǎn)品來說，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)較高了。具體的直播動作流程為：1）前期：在筆記、群聊多頻次預(yù)告，吸引路人、粉絲關(guān)注直播；2）中期：曾默翰親自講解時，實時回答"彈幕問題"，處理用戶的特殊需求；3）后期：下播后將直播間具有代表性的時刻制作成視頻筆記，實現(xiàn)了內(nèi)容的復(fù)利使用，使得沒有觀看直播的人也可以了解到直播的一些核心內(nèi)容。圖源：小紅書其直播主題有雙十一秒殺、床墊答疑專場、家具選購答疑等。曾默翰并非單純帶貨，而是打造"床墊選購課堂"場景。小紅書成為了半日閑品牌的電商基地之一，這樣”專業(yè)導(dǎo)購+限時轉(zhuǎn)化“的直播策略，極大地提升了轉(zhuǎn)化率。④筆記引流：無縫銜接內(nèi)容與交易在一些筆記下方，賬號置頂了企業(yè)咨詢?nèi)肟?。?dāng)用戶被主理人的干貨筆記吸引后，點擊咨詢按鈕，會進(jìn)入一個聊天窗口，直接對接到品牌客服，由此可以對接1v1睡眠顧問。在這個窗口，用戶能夠直接獲取到半日閑品牌的企業(yè)微信，實現(xiàn)私域引流。床墊作為低頻、高決策成本的產(chǎn)品，用戶往往需要多次信息驗證才能下單。傳統(tǒng)電商的"詳情頁+客服"模式難以建立深度信任，而"專業(yè)內(nèi)容→即時咨詢→專屬服務(wù)"的鏈路，恰好解決了這一痛點。圖源：小紅書根據(jù)以上幾個動作總結(jié)，IP/主理人賬號為消費(fèi)者打造了一個專業(yè)人設(shè)背書，提高用戶的信任感。這也給所有高客單價品牌一個啟示：真正的轉(zhuǎn)化不是靠強(qiáng)推，而是讓用戶在獲取價值的過程中自然完成購買決策。 馬車二：半日閑床墊 第二個賬號是"半日閑床墊"，品牌官方賬號。這個賬號的內(nèi)容風(fēng)格完全不同，它不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品參數(shù)，而是通過生活化的場景來展示產(chǎn)品。比如展示一個人躺在床墊上放松的舒適感，或者一個溫馨的臥室場景。這些內(nèi)容讓用戶能直觀感受到使用半日閑床墊的生活體驗。營銷動作一：頁面設(shè)置賬號ID"半日閑床墊"采用"品牌+品類"的表述，既清晰傳遞主營業(yè)務(wù)，又通過藍(lán)V認(rèn)證強(qiáng)化專業(yè)背書。當(dāng)用戶搜索"床墊"這一品類詞時，品牌能自然占據(jù)心智。圖源：小紅書賬號簡介首先明確目標(biāo)人群——"體驗溫柔睡感，讓睡眠治愈生活"，瞬間圈定核心客群。接著為個人IP號@床墊大王默翰 、新官方賬號@半日閑家居導(dǎo)流，形成企業(yè)號與個人號的矩陣聯(lián)動，讓專業(yè)內(nèi)容與品牌宣傳相輔相成。 最體現(xiàn)用戶思維的是線下門店導(dǎo)流設(shè)計。主頁標(biāo)注了"全國線下門店"，按城市分區(qū)展示具體地址和定位。這種"一城一店"的呈現(xiàn)方式，解決了高客單價家居品類的體驗痛點——當(dāng)用戶猶豫不決時，能快速找到最近的門店實地體驗，大幅降低決策門檻。從ID到簡介再到服務(wù)，“半日閑床墊”的資料卡完美做到了"品效合一"：用專業(yè)號建立信任，用情緒價值引發(fā)共鳴，用便捷服務(wù)促成轉(zhuǎn)化。這或許正是其能在競爭激烈的家居賽道中脫穎而出的關(guān)鍵——它不只是在賣床墊，更是在小紅書這個生活社區(qū)里，為用戶編織了一個關(guān)于"好睡眠"的完整解決方案。圖源：小紅書營銷動作二：內(nèi)容規(guī)劃在內(nèi)容呈現(xiàn)上，@半日閑床墊采取了圖文為主（60%）、視頻為輔（30%）的差異化布局。圖文內(nèi)容能更高效地傳遞產(chǎn)品核心賣點和促銷信息，適合用戶快速瀏覽決策；而精選的視頻內(nèi)容則用于關(guān)鍵場景的深度展示，如床墊材質(zhì)特寫、使用場景演繹等，強(qiáng)化產(chǎn)品的體驗感。從內(nèi)容類型分布來看，賬號精準(zhǔn)把握了企業(yè)號的核心：產(chǎn)品宣傳（60%）：通過床墊的場景化布局，例如“午后慵懶””小貓也愛睡“等形式，直接或間接地突出材質(zhì)工藝、功能設(shè)計等差異化賣點；活動福利（20%）：以"新年抽獎""互動好禮"等福利活動活躍粉絲群退，既能激活老客戶復(fù)購，又能通過互動機(jī)制實現(xiàn)新客裂變；日?；樱?0%）：發(fā)起"晚安，和你共享好眠"等話題互動，維持賬號活躍度；用戶反饋（10%）：精選買家秀和體驗評價，構(gòu)建真實可信的口碑背書。“半日閑床墊”賬號這種"六分產(chǎn)品、二分促銷、二分互動"的內(nèi)容配比，從內(nèi)容上提高了消費(fèi)者的站內(nèi)閉環(huán)。產(chǎn)品宣傳筆記圖片采用溫馨高級的暖黃色系作為主視覺，搭配極簡的產(chǎn)品特寫構(gòu)圖，營造出高級舒適的氛圍感。筆記文案摒棄了傳統(tǒng)家居品牌的參數(shù)堆砌，轉(zhuǎn)而使用“每一次相遇都更熟悉”“如何把臥室搬進(jìn)大自然”“夢境之下·生活之上”等富有詩意的表達(dá)，符合目標(biāo)人群（高凈值人群）對品質(zhì)生活的追求。這種“less is more”的內(nèi)容美學(xué)，使半日閑在眾多競品中脫穎而出，成功塑造了高端睡眠解決方案提供者的形象定位。在活動策劃方面，賬號也展現(xiàn)了一個品牌應(yīng)有的、超越商業(yè)營銷的人文深度：三八婦女節(jié)：半日閑發(fā)動"看見我們的身體"企劃，采訪不同職業(yè)女性的睡眠故事，將產(chǎn)品功能與女性自我關(guān)懷結(jié)合；世界睡眠日：既為粉絲準(zhǔn)備睡眠禮包，又?jǐn)y手公益組織為山區(qū)小學(xué)捐贈床墊，展現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感；跨界聯(lián)名：選擇阿那亞戲劇節(jié)、繁花舞臺劇等藝術(shù)IP，通過文化賦能提升品牌格調(diào)。圖源：小紅書總的來說，@半日閑床墊 的營銷節(jié)奏的大致鏈路可以概括為"產(chǎn)品功能→情感共鳴→社會價值"的路徑：先用產(chǎn)品解決睡眠問題，再用故事引發(fā)情感共振，最終通過公益活動升華品牌形象。兩種不同類型的賬號互相反哺："床墊大王默翰"賬號負(fù)責(zé)建立信任，讓用戶認(rèn)可他們的專業(yè)度，縮減成交鏈路；"半日閑床墊"賬號則負(fù)責(zé)打造品牌形象，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴和品牌認(rèn)可。當(dāng)用戶先在個人賬號獲得專業(yè)建議，又在官方賬號看到心動的生活場景時，就更容易做出購買決定。在千人千面的互聯(lián)網(wǎng)時代，這種不急于求成的溫和方式反而更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。 馬車三：其他矩陣賬號 半日閑床墊在小紅書的運(yùn)營策略不僅限于單一賬號，而是打造了一個多層次、立體化的賬號矩陣。這個矩陣以主理人IP@床墊大王默翰 和官方品牌號@半日閑床墊 為核心，輔以十余個細(xì)分賬號，形成了完整的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。 01 員工號：拉近品牌與用戶的距離 @半日閑床墊官方旗艦店 作為典型的員工號，采用真人出鏡的方式，讓品牌形象更加鮮活。這些視頻內(nèi)容往往以"睡眠顧問"的身份展開，通過輕松自然的講解方式，將專業(yè)的床墊知識轉(zhuǎn)化為用戶易懂的語言。相比官方賬號的精致調(diào)性，員工號的內(nèi)容更具親和力與即時感——顧問們對床墊進(jìn)行實拍，用親切的口語化表達(dá)，"去濾鏡化"呈現(xiàn)產(chǎn)品特色，有效降低了用戶的防御心理。 02 區(qū)域號：打通線上線下的關(guān)鍵紐帶 半日閑為每個區(qū)域的線下門店都開設(shè)了獨(dú)立的小紅書賬號，這些賬號承擔(dān)著區(qū)域化精準(zhǔn)營銷的重要職能。內(nèi)容主要聚焦于門店購買優(yōu)惠、產(chǎn)品宣傳等。當(dāng)用戶搜索"城市名+床墊"時，當(dāng)?shù)亻T店賬號能精準(zhǔn)截流；賬號中標(biāo)注的門店定位，又能直接帶動LBS（基于位置的服務(wù)）流量。這種"一店一號"的布局極具戰(zhàn)略眼光。每一個線下門店所聚集的目標(biāo)人群都是區(qū)域性的，聚焦區(qū)域“小圈”內(nèi)容，增加了同城曝光的可能性。半日閑賬號矩陣的巧妙之處在于差異化分工。主理人IP塑造專業(yè)形象，官方號傳遞品牌調(diào)性，員工號建立情感連接，區(qū)域號促成最終轉(zhuǎn)化。它們既保持統(tǒng)一的視覺語言和核心信息，又在內(nèi)容風(fēng)格上各具特色，共同織就了一張覆蓋用戶全決策路徑的內(nèi)容網(wǎng)。圖源：小紅書內(nèi)容山莊總結(jié)：信任比流量更值錢半日閑沒有砸錢買爆款，而是用"床墊大王默翰"的專業(yè)人設(shè)和"半日閑床墊"的生活美學(xué)，構(gòu)建了一套完整的信任體系。用戶先被干貨吸引，再被場景打動，最后因信任下單——這才是高客單價產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化密碼。03. 買手+種草小紅書高頻高質(zhì)投放法則根據(jù)新紅數(shù)據(jù)圖提供的信息，我們可以深入分析半日閑品牌在小紅書平臺上的投放策略及其效果。圖源：新紅數(shù)據(jù)近30天，半日閑就合作發(fā)布了179篇種草筆記，由98位種草達(dá)人參與推廣，其中商業(yè)筆記21篇，預(yù)估投放金額8.35w；放大到過去的2024年，其種草達(dá)人總數(shù)達(dá)到1052人，商業(yè)合作達(dá)人為213人。這意味著，平均每天有3位種草達(dá)人在小紅書為半日閑做推廣，每1-2天就有一位商業(yè)合作達(dá)人宣傳半日閑品牌產(chǎn)品。由這些數(shù)據(jù)可見，半日閑對小紅書的投放是非常重視的。半日閑品牌在小紅書上擁有較為廣泛的達(dá)人合作網(wǎng)絡(luò)，能夠有效地利用達(dá)人的影響力進(jìn)行品牌推廣。半日閑的投放效果也是不錯的。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，品牌的互動總量達(dá)到了5259次，其中包括3080次點贊、1374次收藏和805次評論。所以，用戶對品牌內(nèi)容是有較高的參與度和興趣的，一定程度上促進(jìn)了轉(zhuǎn)化。據(jù)新紅數(shù)據(jù)導(dǎo)出的2014年前500條種草達(dá)人數(shù)據(jù)，統(tǒng)計可得半日閑品牌在小紅書的種草達(dá)人比例：圖源：新紅數(shù)據(jù)分析圖從分析圖可以看出，半日閑品牌的種草達(dá)人投放策略較為多元化，涵蓋了從初級達(dá)人到頭部KOL的各個層級。這種策略有以下幾個優(yōu)點：1、覆蓋廣泛。與不同層級的達(dá)人合作，半日閑品牌就能覆蓋更廣泛的用戶群體，增加品牌的曝光度和影響力。2、真實可信。初級達(dá)人和素人比例占據(jù)最多，他們的內(nèi)容更加真實和貼近普通用戶，能夠提升用戶對品牌的信任度和購買意愿。3、營銷精準(zhǔn)。企業(yè)/機(jī)構(gòu)號能夠進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷推廣，針對特定的用戶群體進(jìn)行定向推廣。4、權(quán)威背書。品牌號和頭部KOL的合作不多但也十分重要，為品牌提供權(quán)威背書，增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度。圖源：新紅數(shù)據(jù)投放的價值在于，半日閑品牌在小紅書平臺上獲得了較高的曝光度和知名度，利用高質(zhì)量的內(nèi)容和有效的互動引導(dǎo)，與用戶建立了良好的互動關(guān)系。種草筆記的引導(dǎo)，能夠?qū)⑵放破毓廪D(zhuǎn)化為實際的銷售業(yè)績，這是投放活動最直接的商業(yè)價值。半日閑品牌在小紅書平臺上的投放策略是成功的。高頻次的內(nèi)容更新、達(dá)人合作、內(nèi)容多樣化和互動引導(dǎo)，使得品牌實現(xiàn)了品牌曝光、用戶互動和銷售轉(zhuǎn)化的多重價值。未來，半日閑品牌可以繼續(xù)優(yōu)化投放策略，提高內(nèi)容質(zhì)量和互動效果，以獲得更好的投放效果和商業(yè)價值。內(nèi)容山莊總結(jié)：內(nèi)容不是玄學(xué)，是系統(tǒng)工程從"三駕馬車"賬號矩陣的協(xié)同作戰(zhàn)，到179篇種草筆記的精準(zhǔn)投放，半日閑把內(nèi)容營銷做成了可復(fù)制的科學(xué)。它證明了一點：爆款不是偶然，而是對用戶需求的持續(xù)回應(yīng)。半日閑的故事，遠(yuǎn)不止是一個品牌在小紅書賣爆床墊那么簡單。它表現(xiàn)了一個更深刻的商業(yè)邏輯——在今天的消費(fèi)市場，真正的增長不是靠低價內(nèi)卷，而是靠精準(zhǔn)的價值傳遞。半日閑用4年時間做到1億+年銷，不是因為它的床墊最便宜，而是因為它找到了最懂它的人，并用最對的方式和他們對話。
1天前
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“五一”宅家讀書推薦：品牌營銷、審美、歷史、社會學(xué)
如果你五一宅家，推薦幾本書給你閱讀，都是我讀過的擊中我的心窩、甚至拍案叫絕的書。品牌營銷，推薦：《品牌如何成為偶像？》這本書可以讓你在急功近利的“賣貨滿天飛”的營銷大環(huán)境里，抽離出來，站在更高的層次，從文化的視角，思考：品牌如何成為偶像？偶像品牌扮演文化先行者的角色，那么，怎么進(jìn)行文化式品牌塑造？為什么消費(fèi)者心理占有率式品牌塑造模式無法造就偶像品牌？為什么情感式品牌塑造無法造就偶像品牌？此外，如今我們被各種“產(chǎn)品概念”重重包圍，但是，這本書用了很長的篇幅舉了美國市場上、不同時期的文化概念，以及品牌怎么抓住這些文化概念的？你們想想：lululemon的成功，是因為提出了“裸感瑜伽褲”這個產(chǎn)品概念？還是抓住了某個文化概念？這本書特別推薦給：香氛行業(yè)從業(yè)者閱讀。審美，推薦：《美的歷程》之所以是“美的歷程”，書是按照歷史脈絡(luò)寫的：從原始社會到清朝。你如同置身那個朝代，理解那時的審美價值觀（也同時自省：審美偏見）。特別想說的是：李澤厚大師的書，真的不是讀一次就讀完了。書的文字不多，但極其精煉，需要你不斷地進(jìn)行審美實踐、去體會“美的歷程”。強(qiáng)烈建議你在逛博物館，參觀敦煌莫高窟、云岡石窟等石窟藝術(shù)前，一定讀讀這本書。歷史，推薦：《叫魂：1768年中國妖術(shù)大恐慌》《叫魂：1768年中國妖術(shù)大恐慌》是國際漢學(xué)界泰斗孔飛力（Philip A. Kuhn）的里程碑式著作。作為哈佛大學(xué)歷史系榮休教授、費(fèi)正清之后美國中國近代史研究的旗幟性學(xué)者，孔飛力以其獨(dú)到的微觀史視角與宏觀史洞察聞名學(xué)界。本書以乾隆年間席卷全國的“妖術(shù)剪辮”事件為棱鏡，透過一樁民間巫術(shù)恐慌引發(fā)的政治震蕩，抽絲剝繭地揭示了盛世表象下清代社會的深層危機(jī)。人類學(xué)、社會學(xué)，推薦：《從消費(fèi)社會到格差社會》這本書是我非常喜歡的兩位社會學(xué)家的對談實錄。他們是：上野千鶴子和三浦展。格差理論（社會格差理論）是社會學(xué)中研究社會不平等現(xiàn)象的核心理論之一，主要探討社會資源（如財富、權(quán)力、教育、地位等）在不同群體間的分配差異及其形成機(jī)制。這一理論關(guān)注社會中存在的層級分化（即“格差”），分析其背后的結(jié)構(gòu)性原因、動態(tài)變化及對個人和社會的影響。這本書主要講日本的格差社會，其中會深度說到一些人群，比如：團(tuán)塊一代、團(tuán)塊二代、后團(tuán)塊二代。你讀這本書時，一定會有種“親近感”，這些人群及他們所處的社會，也許就是你的當(dāng)下、在你身邊。祝你五一過得飽滿充實。
1天前
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小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響離職
根據(jù)大廠日爆的爆料，小紅書商業(yè)化再度迎來高層人事變動，原商業(yè)平臺技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響（薯名），職級L2，已于本月正式離職，其下屬團(tuán)隊現(xiàn)由電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人接管。根據(jù)刀客doc獲得的資料，蒼響本科畢業(yè)于清華大學(xué)自動化系，并繼續(xù)攻讀了麻省理工的計算機(jī)碩士。蒼響在技術(shù)架構(gòu)與商業(yè)化系統(tǒng)搭建領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗，曾經(jīng)在Google搜索擔(dān)任自然語言問答系統(tǒng)早期算法工程師，后期加入Snapchat，擔(dān)任搜索和短視頻產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人與廣告商平臺技術(shù)負(fù)責(zé)人。蒼響是還是dota的早期玩家，平時還喜歡健身。在小紅書擔(dān)任商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人期間，蒼響主導(dǎo)了多項關(guān)鍵商業(yè)化技術(shù)革新。作為小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人，蒼響的核心貢獻(xiàn)在于主導(dǎo)構(gòu)建了科學(xué)化、可度量的種草評估與優(yōu)化體系，推動小紅書從“玄學(xué)種草”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的營銷范式轉(zhuǎn)型。他帶領(lǐng)團(tuán)隊推出了AIPS人群資產(chǎn)模型，基于科特勒5A理論將用戶劃分為認(rèn)知（A）、興趣（I）、深度興趣（TI）、購買（P）、分享（S）五類人群，并驗證了I+TI人群對生意轉(zhuǎn)化的高效性。同時，他推動三方數(shù)據(jù)打通（如淘寶、京東的小紅星聯(lián)盟）和一方數(shù)據(jù)合作，解決站內(nèi)外行為歸因難題，使品牌能通過后鏈路數(shù)據(jù)（如進(jìn)店成本、GMV）量化種草效果。這一體系不僅讓品牌明確“種草為何有效”，更通過動態(tài)復(fù)投、智能直投等工具實現(xiàn)策略優(yōu)化，成為小紅書商業(yè)化從流量收割轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營的關(guān)鍵基石。有爆料人稱，蒼響出走是因為“戰(zhàn)略方向上的分歧” ，具體分歧尚不得而知。小紅書商業(yè)化這兩年高管的迭代速度很快，試圖通過引入大廠精英加速變現(xiàn)，2024年引入原滴滴、快手高管，推動廣告與電商中臺融合，然而空降高管與小紅書“社區(qū)基因”的磨合困難、KPI壓力下的短期策略調(diào)整，導(dǎo)致水土不服。今年2月，商業(yè)化中臺負(fù)責(zé)人吳穎炳（東丈）在加入小紅書一年后離職，業(yè)務(wù)由之恒暫代。在此之前，他曾是滴滴策略運(yùn)營高級總監(jiān)，負(fù)責(zé)過滴滴網(wǎng)約車全國市場競爭策略的制定和應(yīng)對，幫助網(wǎng)約車業(yè)務(wù)從人工運(yùn)營進(jìn)化到純智能運(yùn)營階段。在媒體公開報道的高管里，蒼響是2025年第二位離職的小紅書商業(yè)化高管。蒼響于2023年下半年左右入職，在小紅書約不到2年時間。小紅書無疑是品牌廣告主最重視的營銷沃土之一，其營銷優(yōu)勢核心在于其基于UGC構(gòu)建的真實社區(qū)生態(tài)。平臺依托3億月活用戶生成的海量真實體驗筆記，形成高信任度的“種草”文化，用戶通過圖文、視頻等多樣化內(nèi)容分享生活方式，直接影響消費(fèi)決策。我認(rèn)為這是小紅書能夠牽引廣告主預(yù)算的關(guān)鍵所在。通過引入蒼響等技術(shù)人才，小紅書打造了一套“科學(xué)種草”的模型。此外，嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制與用戶激勵機(jī)制保障了內(nèi)容質(zhì)量，使品牌營銷兼具可信度與傳播效率。不過小紅書的難題在于如何在不破壞社區(qū)調(diào)性的前提下找到可持續(xù)變現(xiàn)模式。這家以“種草”著稱的社區(qū)平臺，仍在探索商業(yè)理想與用戶體驗的最大公約數(shù)?？紤]到競爭對手持續(xù)加碼業(yè)務(wù)閉環(huán)，以及資本市場對其盈利能力的迫切性，小紅書能否在組織動蕩中穩(wěn)住核心團(tuán)隊、找到差異化變現(xiàn)路徑，將成為未來的關(guān)鍵考驗。
2天前
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怎樣做出一條好鏈接
在電商領(lǐng)域有個至理名言，做電商最好的投資就是勤上鏈接。鏈接是出單的基礎(chǔ)，也是爆單的前提。沒有鏈接，縱使你有再優(yōu)質(zhì)的資源也是白搭。做鏈接，上鏈接可以說是咱們電商運(yùn)營最最核心的工作了。我現(xiàn)在做拼多多代運(yùn)營，接了辣么多店鋪，每天的工作除了開車看數(shù)據(jù)外，大部分時間也是用在了做鏈接，上鏈接這塊了。而簡簡單單的上鏈接動作，不同的人做出來的效果確實千差萬別的。我之前帶的運(yùn)營，要求每天上5條鏈接，其他事情都可以不用干。別看每天只上5條，但是質(zhì)量真的是不咋地。后來降低到每天上1條精做的鏈接，發(fā)現(xiàn)鏈接質(zhì)量和效果明顯提升。雖然鏈接數(shù)量上的少了，但是質(zhì)量得到了提升，點擊轉(zhuǎn)化都比之前有了提高，單量也對應(yīng)的漲了起來。別看做的少了，實際產(chǎn)出確實是增長的。所以關(guān)于上鏈接這塊，有很多的門道和學(xué)問，本篇咱就來講講怎樣做出一條好鏈接這個話題，希望可以幫助到還不知道怎樣做鏈接的小伙伴。01先確定是玩鋪貨還是玩精做玩鋪貨和玩精做是兩條不一樣的路線，思路不一樣，操作也完全不一樣。很多做電商的公司老板不一定懂電商，但是一定懂如何讓電商運(yùn)營的工作飽和。所以，在不知道如何安排電商運(yùn)營工作的情況下，唯一可以衡量運(yùn)營工作產(chǎn)出的就是鏈接數(shù)量了。于是，規(guī)定每天上架20~30條鏈接的KPI就出來了。這是從工作飽和度來考量的，實際上合理嗎？鬼才知道。玩鋪貨還是玩精做是根據(jù)你的角色和打法來定的，如果你做的是供應(yīng)鏈，整體產(chǎn)品沒價格優(yōu)勢，那么玩鋪貨模式就很合適，不求單鏈接大爆款，求多鏈接多店動銷也是能把銷售額堆起來的。而真源頭廠家，就可以玩精做模式，一個月就搞2條鏈接，一條能起來，就夠整個廠子玩的了。兩種思路，兩種做法，你知道自己適合哪種了嗎？02做鏈接前先找對標(biāo)鏈接當(dāng)我拿到一個品時，第一件事是干啥？就是看看這個品別人銷量高的鏈接賣多少錢。咱們定價除了根據(jù)自己的成本來外，也要參考競品的。千萬不要別人賣9塊9，咱們蒙著眼睛一樣定個29.9，能爆單才怪。找到對標(biāo)的鏈接，先看看他們的價格咱們能做不，能做的話，那就簡單了，直接1:1借鑒對方的素材即可。我現(xiàn)在接的源頭供應(yīng)鏈的店鋪上架就簡單很多，直接用發(fā)布相似品，因為只要是別人做的價格，我這都能做，且還能比別人低。如此，當(dāng)我在發(fā)布相似品看到好的素材時，直接默念了一句：拿來吧您內(nèi)！省時省力高效，而且開車的效果還比自己上架的好，你說拼多多平臺咋這么好呢？03做個好鏈接是個細(xì)致活當(dāng)我們找到了對標(biāo)鏈接，確定了賣價和要打的人群后，就要開始做鏈接了。除了剛剛提到的發(fā)布相似品，最常用的其實還是原始的發(fā)布新鏈接功能。發(fā)布鏈接里面講究可是很多的，一個詞，一個字，都有可能帶來流量和單量的巨大差異。先說主圖，主圖可以放10張，10張咋放呢？前3~5張肯定是主圖了，因為直通車開車是會用副輪播做展現(xiàn)的，前3~5張都要按照首張主圖的標(biāo)準(zhǔn)來做。不知道如何做主圖的，就照著榜一來就行，他們品是什么角度的，你就什么角度，他們是啥色調(diào)，你也啥色調(diào)，他們文案咋寫的，你就咋寫嗎？不，你要比他們寫的更拉風(fēng)。比如他們寫的是保溫48小時，你就寫保溫72小時。他們寫的加大12個，你就寫加大14個。反正一句話，就是比競品牛。然后是標(biāo)題，標(biāo)題很有門道，咱們不是要多鏈接布局嗎？針對不同人群的標(biāo)題就要不一樣，我一般是直接復(fù)制榜單鏈接的標(biāo)題，然后進(jìn)行些許的優(yōu)化，改一兩個字啥的。大家要切記，標(biāo)題很重要，會影響到人群的推薦，如果你的品亂寫標(biāo)題，帶來的推薦人群與品不匹配，就會出現(xiàn)前期開車，曝光點擊很高，轉(zhuǎn)化不行，后期沒曝光的情況。還是那句話，不是你的人群，你不要切。不是你這個品的詞，不要用。再就是詳情，詳情沒啥好說的，別人的你覺得好的，能用的，可以直接借鑒。詳情沒啥研究的，接下來最核心的就是SKU了，你這個鏈接，能不能爆單，能不能盈利核心就是SKU了。SKU可以賣1個2個3個和多個的，你想賣哪個？怎樣引導(dǎo)買家買你想賣的？怎么布局SKU呢？這都是很燒腦的。我做代運(yùn)營最傷腦細(xì)胞的就是這個環(huán)節(jié)了，每天上20條鏈接，就得編20個SKU，超級累。那怎么編呢？先把別人SKU里面出現(xiàn)過的常用的、拉風(fēng)的關(guān)鍵詞都整理到文檔中去，比如質(zhì)保十年、退換包郵、90天試用、買一送三、母嬰可用、旗艦版等等。自己寫SKU時，臨時想肯定想不到的，就直接翻SKU的文檔庫，覺得哪個詞用在當(dāng)下最合適，就直接用了。如此，一天寫幾十條SKU都沒有問題，還不帶重復(fù)的。04賽馬跑出好鏈接咱們每天做那么多鏈接，不開車當(dāng)擺設(shè)那就沒有意義了。開車，必須開車，只要上架的鏈接，必須開個7天，看看能不能出單，一天上10條，7天后可能只能留下1條，或者1條都留不下都是常態(tài)。尤其是現(xiàn)在二階段斷流，導(dǎo)致能跑出鏈接的概率越來越小了。不過據(jù)目前測試的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大家二階段斷流其實是2個原因，一個是一階段和二階段的出價和人群是不一樣的，鏈接進(jìn)入二階段要重新跑人群，所以會遲緩一些，很多鏈接在斷流之后，慢慢的跑幾天是能夠跑起來的。第二個原因是鏈接不行，這樣說吧，你的鏈接如果價格和轉(zhuǎn)化都是行業(yè)top，二階段根本不會斷流。05最后電商運(yùn)營有個點比較好，以結(jié)果為導(dǎo)向，就算我一個月只上一條鏈接，如果這個鏈接爆單了，一天賺個2000塊，我得到的可遠(yuǎn)比每天累死累活上N條但不賺錢的菜鳥運(yùn)營多多了。這種靠技術(shù)，不是靠體力吃飯的活挺好，所以，咱們各位電商運(yùn)營要做的就是提高專業(yè)技能，鏈接上多上少不重要，重要的是鏈接要能出單。
2天前
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京東、美團(tuán)、餓了么，到底從我的外賣費(fèi)里拿走多少錢？
公關(guān)的職業(yè)病之一就是誰也不信。大部分的“言論”是符合公眾預(yù)期與公眾口味的“高定”。都是千年的狐貍演什么聊齋。把信息看清楚、算對、想明白，是公關(guān)的基本功。01做餐飲外賣的平臺，能賺到的錢分成兩大塊。一部分是“抽成”，也就是每單都要分錢的；另一部分是增值服務(wù)，也就是收商家買流量的錢（廣告費(fèi)），幫商家做代運(yùn)營服務(wù)等。這不是按照每單收取的，但也是不小的成本。這篇文章，只討論單張訂單里的“抽成”問題。我這個人小氣，而且喜歡算賬，這3000字就算算我點外賣的錢，是怎么被瓜分的。02美團(tuán)一直堅持，自己的“傭金”比例是6%-8%的水平。而餐廳的體感是抽傭25%-30%，四分之一以上。誰在說謊？國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告（2023）》中提到外賣平臺收費(fèi)透明化改革方面的相關(guān)數(shù)據(jù)時，給了美團(tuán)說法一個背書：“絕大部分商家傭金在6%-8%的水平。”國家信息中心是官方機(jī)構(gòu)。這份報告提供公開下載。而商家曬出來的后臺結(jié)算單，“傭金”一欄確實寫著8.2%。但是，一看顧客支付金額和商家預(yù)計收入的對比，整個人就不好了。更慘烈的對比是，京東扔出來的圖。一邊是顧客實付25.7，商家預(yù)計收入15.98；另一邊是顧客實付17.69，商家預(yù)計收入20.99。站誰？還用問嗎？03稍微有點理解難度的地方是：會有顧客端，商家端，騎手端3個不同展示。一點一點來看。顧客，是這條鏈路上唯一的付費(fèi)者。不管打著什么名義，搞了什么優(yōu)惠，分錢的只有3方：商家、外賣騎手、平臺。少一個不行，多一個也沒有。牢牢記住：顧客付的=商家拿的+外賣騎手拿的+平臺拿的。比如，30元（顧客付的）=22元（商家拿的）+6元（騎手拿的）+2元（平臺拿的），還OK嗎？個人覺得可以接受。但是注意，對于商家來說，已經(jīng)只能拿回訂單總額的73.3%（22/30）。04實際情況怎么樣呢？網(wǎng)上很多商家都PO了結(jié)算單，我們找了一張來做詳細(xì)拆解。（兩個老玩家的計算方式幾乎一模一樣，我們選了黃色那家的。）這里一共會出現(xiàn)6個金額。①顧客實際支付（39.9元），指顧客掏了多少錢。②商品優(yōu)惠后金額（35.35元），看名字會有歧義，其實就是平臺與商家“分賬”的基數(shù)金額。③預(yù)計收入（27.83元），也就是商家實際到手。你還會發(fā)現(xiàn)，配送費(fèi)有2段。④顧客配送費(fèi)（4.55元）。⑤配送服務(wù)費(fèi)（4.97元）。美團(tuán)經(jīng)常被罵“兩頭吃”，最大的問題就是配送費(fèi)。這個部分，后面還會詳細(xì)說明。⑥傭金（2.55元），有具體比例顯示，反而是最清楚的，沒什么好解釋。05來看算法。還記得么，商家、外賣騎手、平臺3方。這就相當(dāng)于，平臺會把給騎手的運(yùn)費(fèi)先分掉，然后再和商家分錢。平臺與商家的拆賬是這樣的：對于商家來說，到手的錢只有顧客實際支付的69.7%（27.83/39.9）。客單價格更低的話，回款到手比例更沒眼看。06很明顯的，從顧客實際支付里面被“扣掉”最多的，就是“配送費(fèi)”（顧客配送費(fèi)+配送服務(wù)費(fèi)）。而且，明目張膽地收了2遍。顧客配送費(fèi)是這樣說的：明確說了，受距離、難度、時段、天氣、運(yùn)力、商品（數(shù)量、價格）等因素的影響。這部分是商家自主設(shè)定或者商家根據(jù)美團(tuán)給后臺公式生成的。顧客配送費(fèi)肯定是有一單算一單給了騎手，這是鐵要給的，甚至不計入平臺與商家分賬環(huán)節(jié)。這個錢平臺要做手腳的話，就很不是人了。配送服務(wù)費(fèi)是這樣說的：這不還是跟距離、價格、時段有關(guān)么，跟前面的是一樣的啊，這不是收兩遍是什么？07個人認(rèn)為，配送服務(wù)費(fèi)展示的計費(fèi)方式與實際使用存在巨大差異。在國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告（2023）》中，對于傭金和配送服務(wù)費(fèi)有明確規(guī)定。傭金是按照固定費(fèi)率收取的，平臺提供相關(guān)技術(shù)支撐產(chǎn)生的費(fèi)用；配送服務(wù)費(fèi)則是根據(jù)訂單的實際情況（如距離、訂單價格和服務(wù)時段等多種因素）收取的費(fèi)用。國家說了“配送服務(wù)費(fèi)”必須這么來做顯示，所以會看到這樣的曬單。08實際上，平臺拿走的“配送服務(wù)費(fèi)”并不是起這個作用的。“配送服務(wù)費(fèi)”相當(dāng)于一種統(tǒng)籌，你可以理解為“組局”。你看“傭金”的說明：信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維服務(wù)、研發(fā)成本、客服成本。是不是沒有配送部分？換句話說，傭金收的是你不需要平臺配送部分的服務(wù)費(fèi)。如果需要平臺配送，我們另外算服務(wù)費(fèi)。注意，是平臺要問你拿的服務(wù)費(fèi)。09這部分配送服務(wù)費(fèi)到底用來干嘛了呢？首先，看一張外賣騎手按月結(jié)算的收入情況：你會發(fā)現(xiàn)，除了每單的直接收入之外，額外還有階梯提成、車輛補(bǔ)貼、工齡獎、組長獎勵、月度貢獻(xiàn)獎、優(yōu)秀標(biāo)桿獎勵、騎手排名獎勵等。如果查看這個后臺，也能看到很多“獎勵活動”。參加活動完成之后會有獎勵，也就是會增加收入。這部分“按月計算”的收入，不存在于每單的“顧客配送費(fèi)”里，而是要從“配送服務(wù)費(fèi)”里面支出。10其次，還有一些“額外補(bǔ)助”。如果沒有這個“額外”，在某一些時間就會出現(xiàn)叫不到騎手的問題。為了保證有人配送，平臺會有相應(yīng)統(tǒng)籌措施。這也是要從“配送服務(wù)費(fèi)”里面支出。為什么我們覺得貼進(jìn)去了呢？大家對于配送費(fèi)沒有什么體感，因為在顧客端，配送費(fèi)經(jīng)常顯示0元。我們辦公室在上海，我讓同事猜，都覺得4-5塊錢，5-6塊錢一單。而在“單王”的報道里，平均每單收入8.65元。這是根據(jù)當(dāng)天116單算的，還沒疊加每月的綜合獎勵和補(bǔ)助。美團(tuán)平臺我們也找了一些。很有可能，外賣配送費(fèi)比我們想象的要多。好的能做到平均8塊多一單，基本也有6-7元一單。我昨晚11點多看了一下，平臺上配送費(fèi)都是5元左右。大半夜，給5塊錢應(yīng)該召喚不到騎手的吧，應(yīng)該除了5元的“顧客配送費(fèi)”，還有“配送服務(wù)費(fèi)”在貼。11第三，平臺要賺錢。辛辛苦苦、承擔(dān)那么大的風(fēng)險，做了騎手這趴，平臺是吃飽了撐的么？何況，眾包模式下，平臺還有那么多“代理”要養(yǎng)呢。12比較簡單說法就是，“顧客配送費(fèi)”是直接給外賣騎手了。而平臺從商家那里收走的“配送服務(wù)費(fèi)”，一部分也給了騎手，另外一部分成為管理騎手的費(fèi)用和利潤。最大的問題在于，“配送服務(wù)費(fèi)”是一筆不小的費(fèi)用。在美團(tuán)的財報上，這部分金額甚至超過了傭金。但是，那么大的一筆錢，又是“黑盒”屬性的，其中到底有多少真的給了騎手（傳統(tǒng)意義上的配送費(fèi)），怎么給的，別說商家不知道了，我懷疑投資機(jī)構(gòu)也算不出來。上面這些，其實都是我盤的。我們想找美團(tuán)自己闡述的資料，沒有找到。美團(tuán)只是一味強(qiáng)調(diào)傭金6%-8%，絕口不提“配送服務(wù)費(fèi)”怎么花的。感覺就是：你們就按這個交錢，別管我怎么把騎手叫來的。所以，不是“收兩遍”、“兩頭吃”的問題。準(zhǔn)確的罵法是：你從這里面瞇掉了多少錢！13新玩家的單子就不一樣了。真是盯著痛點打，只出現(xiàn)了一次“配送服務(wù)費(fèi)”，看著是不是就舒服多了。不過，呈現(xiàn)方式改變，并不解決一個實際問題。如果你花6塊錢寄快遞，不會認(rèn)為6塊錢都要給快遞員；如果你花6塊錢付配送費(fèi)，就會覺得6塊都要給外賣配送員。按照商業(yè)規(guī)律，外賣配送也一定有統(tǒng)籌機(jī)制，不可能全部費(fèi)用都直接給到某個個體。否則，這個局組不起來。京東現(xiàn)在一律按照3塊錢在收“配送服務(wù)費(fèi)”，那絕對是大家都沒話說的狀態(tài)，主打一個母慈子孝。按照京東自己說的政策，全職外賣員送貨的配送成本至少比其他平臺高50%。以后怎么分配，與老玩家是不是一樣處理，可以蹲個后續(xù)。14我點便宜咖啡時候，經(jīng)常疑惑，錢不夠分啊。不管給用戶的結(jié)算上怎么顯示，12塊錢，如果外賣騎手就要拿走好幾塊，我這杯咖啡多少錢啊？大家曬的京東平臺5.9元庫迪。媽耶，按照給騎手更好待遇8元配送費(fèi)再加50%的五險一金費(fèi)用，等于一單配送費(fèi)成本是12元。庫迪跟京東關(guān)系好，一分錢都不需要劃賬；京東自己不要任何抽傭；一單鐵虧6塊錢。好的，我相信了是要補(bǔ)貼百億，百億補(bǔ)貼都不一定夠。15覺得平臺拿走的費(fèi)用太多，有些商家也會選擇自己配送。我們公司附近的這家老娘舅就是喊順豐送的。直接明牌要收顧客8塊錢運(yùn)費(fèi)。這個狀態(tài)，就只需要付給平臺一筆傭金。我們找相關(guān)信息的時候，有看到說代理不讓選自己配送。是真的話，就有點王八蛋了。我們也在幾家平臺上看了看，上海的“商家自配送”沒有問題。16另外，說一些關(guān)于紅包的問題?，F(xiàn)在平臺上各種紅包特別多，有商家自己設(shè)的，也有平臺半強(qiáng)迫要求商家參與的，還有平臺貼的。昨天社群里出現(xiàn)一個說法，說讓商家貼紅包的錢，平臺卻拿走了賣會員或者“優(yōu)惠券包”的部分。我自己一直用餓了么，會員是88VIP送的，沒有什么直接感受。這個部分，嚴(yán)格意義上是可能成為平臺收入的。但是，如果非說，紅包都是商家貼的，或者平臺只賣會員一毛不拔，也不是很準(zhǔn)確。我們再來看一張商家自己的解析，拆得很清楚了。172022年二季度開始，美團(tuán)財報披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)。也就是說，美團(tuán)不再單獨(dú)披露餐飲外賣的數(shù)據(jù)，而是把餐飲外賣、閃購、到店、酒旅等打包算成“核心本地商業(yè)”。美團(tuán)不想單獨(dú)說餐飲外賣的利潤數(shù)據(jù)，是怕利潤太高嚇到大家嗎？京東備受好評的凈利潤不超過5%學(xué)說出現(xiàn)之后，有人翻出來美團(tuán)2021年第三季度季報，美團(tuán)外賣的凈利潤只有3.3%。摩根大通（JP Morgan）在2024年11月發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告（《Global Online Takeaway（2024）》）中說，2024年全球九家主流外賣平臺預(yù)測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。其中，Uber旗下的Uber Eats以凈利潤率3.3%暫居榜首，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)凈利潤率為2.8%，東南亞打車平臺Grab旗下外賣業(yè)務(wù)的凈利潤率只有1.6%，而餓了么至今尚未盈利。東哥說凈利潤率不允許超過5%，那就是說，能做到，但是老子不愿意。我沒去清華，是因為不喜歡嗎？18最后，說一個跟錢無關(guān)的數(shù)字。“單王”在線時長13.3小時。2024年底，美團(tuán)宣傳他們的“防疲勞”機(jī)制，騎手“跑單超8小時會收到提醒、跑單12小時強(qiáng)制下線”。前幾天，餓了么宣布“配送員每日配送時間不超過11小時”?？傮w上，都在減工作時長。湊出一天有1004元，換算每月3萬收入，真的好嗎？
2天前
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1999的定價方式真的有效嗎？
過去的幾十年中，營銷人員一直都在用心理定價法——以999或者99做價格結(jié)尾。而且，事實勝于雄辯。我們可以看看“Gumroad’s sales”的不同定價對應(yīng)的銷售量 來源: Gumroad 粗看這個表，很多人會認(rèn)為功勞在于價格中的數(shù)字9。其實還有一個因素居功至偉：小數(shù)點左邊的數(shù)字（下文簡稱左數(shù)字）。其實當(dāng)左數(shù)字變化的時候，心理定價策略最為有效。從$3.80到$3.79這種小數(shù)點右側(cè)1美分的價格變化無足輕重，但$3.00 到 $2.99這樣的1美分的左數(shù)字變化就讓價格認(rèn)知產(chǎn)生了完全的不同。左數(shù)字為何如此重要？因為它能夠錨定感知量級。我們大腦轉(zhuǎn)換數(shù)字的過程是飛速且無意識的，甚至在我們念完價格之前就完成了。學(xué)者Thomas 和Morwitz (2005)是這么解釋的： “……當(dāng)我們眼球看到‘2’這個數(shù)字的時候，大腦已經(jīng)開始解讀‘2.99’這個數(shù)字了。這個過程中，用左數(shù)字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多” (pp. 55).進(jìn)階技巧：你可以通過視覺上最小化小數(shù)點后的右數(shù)字位數(shù)來強(qiáng)調(diào)新的基數(shù)（左數(shù)字）。以上是我之前翻譯的一篇國外學(xué)者的研究論文內(nèi)容，完整文章可以點擊：這份超級定價指南。這個定價方法，又被稱為尾9定價法，一直被證實是有效的。羅永浩在創(chuàng)辦錘子手機(jī)時，第一次定價是3000元，他認(rèn)為2999這樣的定價是數(shù)字游戲，沒有必要，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家就是覺得3000比2999貴很多，所以后來他也妥協(xié)了，開始用2999這樣的定價方法。后來我聽有位朋友跟我分享過一個實驗，是北大的劉德寰教授在北京五道口擺攤做的定價實驗。北大社會學(xué)博士劉德寰，在北京五道口服裝市場租了個攤位賣牛仔褲。60元一條的牛仔褲他賣59。來了一撥消費(fèi)者，看了看摸了摸，“30賣嗎？”劉德寰在筆記中記：定價59元，還價到30元。等這批客戶走后，他又把價格調(diào)整到58元。又來了一批客戶，看了看摸了摸，“25賣嗎？”劉德寰在筆記中記：定價下調(diào)1元，還價到25元。等這批客戶又走了，他把價格調(diào)整到57元。再來客戶還價，張口就是：50賣嗎？劉德寰在筆記中記：定價再次下調(diào)1元，還價到50元。這個實驗，是不是對尾9定價法的挑戰(zhàn)呢？其實不是，這是兩種情況。尾9定價法適用場景是確定價格，就是不能討價還價。在2005年以前的中國，大部分菜市場和服裝、小商品市場，討價還價非常普遍，幾乎沒有確定的定價。但今天的定價，越來越傾向于固定價格。這在博弈論中是兩個模型，一個叫最后通牒博弈，就是我告訴你，這個就么定了，你要是接受那就成交，不接受那你走人就好了，這是固定定價。可以討價還價的，那是討價還價博弈，是另一種博弈方法。在劉德寰老師的這個實驗中，因為是討價還價的市場，所以尾9定價是不成立的。當(dāng)他定價57的時候，顧客對這么精確的定價模式會產(chǎn)生了疑惑，以為這條牛仔褲就值57塊，所以他們還價的余地就沒有那么多了。而今天幾乎所有的市場上，都是一次定價，不能還價了，所以尾9定價就是有效的。（少數(shù)市場是討價還價的，比如古董市場、珠寶市場）
2天前
營想學(xué)堂
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于子桓
999市場部負(fù)責(zé)人。曾與團(tuán)隊共同開創(chuàng)實現(xiàn)《爸爸去哪兒第一季》冠名、《999感冒靈·總有人偷偷愛著你》、《999健康本該如此》等內(nèi)容營銷案例。
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陳壕
品牌營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。
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王智遠(yuǎn)
作家，代表作《復(fù)利思維》；左手營銷洞察，右手心智成長；陪你做穿越周期的成長者。
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鄭火火
運(yùn)營，營銷，產(chǎn)品。公眾號：火火品牌營銷 2021/2022年《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》專欄年度作者，《鳥哥筆記》資深作者。 VX: zhrayan
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小圈梨
歡迎閱讀、探討品牌營銷策略人：小圈梨的原創(chuàng)文章。微信號：xiaoquanlisocial
